Malentendiendo el potencial publicitario de las redes sociales

Me acaba de llegar una solicitud de amistad del Facebook de una persona que tiene una tienda en Beasain, alguien que es cliente de la asesoría en la que trabajé hasta el año pasado. Básicamente me conoce de verme por allí (yo no llevaba asesoría de empresa), y de una vez que protestó porque se le facturaron 80 cochinos euros por un contrato de arrendamiento que le redacté yo, en tiempo récord y con carácter urgente, porque quería aprovechar para firmarlo con la otra parte en un viaje relámpago que hacía a Madrid.

Su queja fue que le parecía excesivo que le cobraran 80 euros “por un contrato que me puedo bajar de Internet”. Es curioso, en vez de invertir dos minutos en bajárselo de Internet, prefirió ponerse a llamar por teléfono, esperar a que alguien descolgara, responder a preguntas acerca de las condiciones que le interesaba recoger, y luego permanecer a la espera de que le enviaran el documento por e-mail unas horas más tarde.

Por cierto, es una persona muy sociable. Tiene la friolera de 1835 amigos en el Facebook. No creo que yo me haya hablado con tantas personas distintas en toda mi vida. A su lado, mis 48 contactos me hacen parecer un asocial. Pero claro, es que él tiene el listón de la amistad demasiado bajo. Yo suelo decir que soy como Espinete, porque todo el mundo me cae bien. Aún así, a su lado soy más como Gargamel, un viejo amargado al que no le aguanta ni su gato.

No, venga, en serio, vamos a dejar de hacernos el tonto: está claro que si esta persona se dedica a coleccionar cyberamigos de manera compulsiva es simplemente por afán publicitario. Dar a conocer tus productos y/o servicios a través de las redes sociales está de moda, yo mismo hace un par de años me preguntaba cómo usar las redes sociales como herramienta empresarial.

Sigo sin tenerlo del todo claro, pero algo empiezo a entender: por lo visto la cosa consiste en generar contactos en las distintas redes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn…), ir ganándote credibilidad entre ese grupo de contactos a base de compartir información, ideas opiniones… de tal manera que estas personas (y sus contactos) te vean como alguien capaz de proveer un servicio o un producto digno, con entrega y honestidad. Es un trabajo que da resultados a largo plazo, algo que tampoco es nuevo: se trata del clásico boca a boca de toda la vida, pero con un toque de modernidad.

El malentendido acerca del uso de las redes sociales con fines comerciales es el siguiente: creer que más es mejor. Pensar que cuantos más contactos tengamos, mayor será la probabilidad de pescar un cliente. Así que se dedican a coleccionar miles de contactos a lo largo y ancho del blogo, igual que Martin Prince quiso coleccionar amigos.

No, señor, no, el boca a boca jamás ha funcionado así en el mundo tangible, así que tampoco funcionará así en el mundo virtual. La confianza generada en el contacto de nuestra red se basa en el trato individual, en tender un puente personalizado, en el tú a tú. Si entro a una cafetería y saludo efusivamente a un conocido, interesándome por su salud y la de los suyos, estoy creando un vínculo de confianza, estoy cuidando un contacto. Pero si tras cumplir esta liturgia con este conocido, voy y repito exactamente la misma liturgia con todas y cada una de las personas presentes, me cargo esa confianza. Convierto un gesto de afecto en un gesto de mercadotecnia. De repente, la primera persona por cuya salud me he interesado se sentirá uno más de los de por interés te quiero andrés. Uno no puede permitirse tratar a sus contactos como masa, como parte del rebaño, como uno de tantos. No puedo comprar contactos al peso.

Y eso es exactamente lo que hace quien tiene 1835 contactos en el Facebook, quien manda una solicitud de amistad a una persona con la que jamás ha intercambiado más que cuatro frases de ascensor. Hace sentir a cada uno de esos 1835 contactos como uno más de la masa, lo que provoca que cada uno de esos 1835 contactos considere cada mensaje del susodicho igual que considera el folleto que el señor Carrefour deja amablemente en nuestros buzones para que podamos proteger de pisadas inoportunas el suelo recién fregado.