Señor DV: sí, por favor, coja mi dinero

Debo de ser tonto, porque no es la primera vez que pico, y pierdo mi tiempo de mala manera. Eso sí, de mi dinero, ni un céntimo. Soy más rata que Mickey Mouse, fiel devoto de la Virgen del Puño Cerrado, y no voy soltando euros (que no me sobran) a troche y moche. Mucho menos en publicidad que no sé muy bien qué retorno tendrá. La narración se divide en dos actos, y luego ya veré qué más meto.

PRIMER ACTO

Hace unos meses me pidió cita en el despacho un comercial de El Diario Vasco o DV (medio escrito hegemónico en Guipúzcoa) “que no venía a venderme publicidad”. Total, que sí que venía a venderme publicidad, en concreto no-sé-qué solución basada en su plataforma digital. Todo muy bonito, con su posicionamiento, su sistema de seguimiento de impacto de la publicidad, y patatín, y patatán. Desde el principio yo ya tenía claro que no me iba a gastar un clavel, pero bueno, le dejé hablar, a ver si aprendía algo (y alguna que otra cosita sí que saqué en limpio). Y cuando yo más caliente estaba (o eso se pensaba él), me suelta algo así como “y todo esto, con su enorme potencial, por tan solo 300 euros. ¿Al año? “No, al mes”. Me dio la risa tonta, ¿pretendes que me gaste 300 eurapios al mes para hacer publicidad en un único medio?

Le fui honesto: mira, por ese precio, no te molestes, no te lo voy a comprar. “¿Ni aunque te garantice que el primer mes te voy a traer tres clientes, con tres divorcios no lo amortizas?”. Mira, no se trata sólo de conseguir clientes, también hay que tener tiempo material para atenderlos. Si me traes tres divorcios al mes, sumado al flujo habitual de clientes, me veré desbordado. La solución sería incorporar más personal al despacho, y no, no tengo intención de crecer, vivo bien siendo cabeza de ratón. No quiero aumentar mis gastos en 300 euros al mes, porque eso me obligará a aumentar bastante mis ingresos, lo cual supone más carga de trabajo de la que ahora mismo puedo asumir. Prefiero un negocio bonito antes que un negocio grande.

Pero como me has caído bien, te voy a dar un consejo sobre tu producto: habla con los técnicos, y diles que cambien el modo de funcionar de la plataforma, porque es contraria al art. 5.4 del Código Deontológico de la Abogacía (artículo que le mostré en la pantalla del PC para que pudiera hacerle una foto con el móvil y enviársela a quien fuera). En concreto ese producto consistía en que en la web de El Diario Vasco te montaban un micro-site para hacerte publicidad a saco (segmentada y todo eso, aprovechando el tráfico brutal de su portal), y en ese micro-site no mostraban tu número de teléfono, sino uno suyo, que redirigían al tuyo, pero lo monitorizaban para que pudieras hacer un seguimiento de la eficacia de la herramienta. Esa monitorización incluía no sólo el registro de la llamada, sino también ¡la grabación de la misma! Y el artículo citado dice que “las conversaciones mantenidas con los clientes (…) por cualquier medio telefónico o telemático, no podrán ser grabadas sin previa advertencia y conformidad de todos los intervinientes y en todo caso quedarán amparadas por el secreto profesional”. El comercial me dice “bueno, pero se le advierte de que se le va a grabar”. No me vale. Primero, eso espanta clientes. Segundo, no basta con advertirle, hay que recabar su consentimiento, y el cliente tiene derecho a negarlo (y no voy a dejar de atender a clientes que no quieren ser grabados). Tercero, aún en el caso de que el cliente lo consintiera, creo que mal amparado queda el secreto profesional cuando el contenido de la llamada es intervenido por tercero. Ni de coña. Mis conversaciones con clientes JAMÁS van a estar a disposición de terceros. Al menos si está en mi mano. Así que ya puedes decir a tus jefes que digan a los técnicos que implementen la opción de desconectar las grabaciones, porque si no ningún abogado podrá contrataros sin violar el Código Deontológico.

Y digo más: el único problema no es que me grabes, es que además no me mola nada que mis clientes se pongan en contacto conmigo a través de un número de teléfono que NO ES MÍO, sino de El Diario Vasco. Le hablé claro: si el año que viene llego a la conclusión de que no me interesa vuestro servicio y lo doy de baja, el número a través del cual han contactado conmigo algunos clientes dejará de ser mío, así que es probable que a futuro no consigan contactar conmigo. Ni de coña. Si quieres que te lo contrate, aparte de bajar mucho el precio, tendrías que darme la posibilidad de que se muestre directamente mi número de teléfono, sin intermediarios. Me replica, “en ese caso perderías una de las cosas más interesantes del servicio, que es poder monitorizar la efectividad de la publicidad, ya que de esta manera sabes a ciencia cierta qué cliente proviene de esta publicidad”. Sí, lo sé, pierdo esa parte. Es un precio asumible a cambio de salvaguardar mi autonomía, de no convertirme en un cliente cautivo. Es una lección que tengo grabada a fuego.

“Pues nada, siento que no te cuadre el servicio, muchas gracias por atenderme, y por los comentarios sobre el servicio”. No hay de qué, gracias a ti, que has sido muy amable.

SEGUNDO ACTO

Hace unas semanas se pone en contacto conmigo una comercial de El Diario Vasco, y en vez de pedirme cita en el despacho para venderme la burra, me invita a una jornada empresarial con la temática “Comunicar para vender más”. La jornada será gratuita, breve, en horario de tarde, y en el Hotel Londres, que no es que esté al lado de mi despacho, pero está a tan solo un paseíto de una de las paradas del bus que cojo todos los días para volver a casa. Sé que me quieren vender algo, pero bueno, a veces se puede sacar información interesante de estas charlas. ¡Me apunto!

Fue ayer por la tarde. Llego, y son súper amables. Me invitan a tomar un café (lo pido solo), y también hay pastas muy chulis, pero prefiero evitarlas. Me sientan en una mesa redonda con otras cinco personas, y empieza el show.

Primero, un tal Iñigo Kortabitarte (lo apunté) nos pone un vídeo informativo, diciéndonos que El Diario Vasco, organizador del evento, es la hostia en verso, en Guipúzcoa lo leen hasta los niños de teta, y tiene una tirada de chorrocientos mil ejemplares diarios.

Y tras el vídeo da paso a Antonio Fernández, consultor internacional de Optimal Edition (no sé si es el mismo Antonio Fernández titular de la marca OPTIMAL EDITION), que entra a exponer con mucha energía, y con una coreografía que se puede adivinar muy ensayada y depurada. El tío sabe hacer su trabajo. Habla muy bien, sabe conjugar la apariencia de profesional serio con las dosis correctas de humor, sabe implicar al público con preguntas a responder a mano alzada, va pidiendo a algunos asistentes que digan de qué empresa vienen, dándoles oportunidad para darse a conocer entre el resto de asistentes. Es bueno.

Y en una exposición de algo más de media hora, nos viene a exponer en un lenguaje directo y fácilmente asimilable, que en publicidad el objetivo debe ser crearse una IDENTIDAD reconocible, en base a una estrategia que gira entorno a 3 claves, a saber:

  • Llegar a TODOS LOS CLIENTES, tanto a los actuales (mediante publicidad de refuerzo) como a los futuros (mediante publicidad de imagen).
  • Llegar EN TODO MOMENTO, mediante la repetición constante, evitando estrategias puntuales e intermitentes que nos hacen perder presencia ante nuestros clientes.
  • Enviar el MENSAJE ADECUADO para nuestro público objetivo.

Interesante, no te digo que no, pero sin ser ningún experto en mercadotecnia (ni muchísimo menos), me estás explicando conceptos que se me quedan demasiado cortos. Esperaba algo más de chicha. Bueno, yo juego con ventaja: en su momento trabajé en GERTU, una asesoría de empresa que entre otras cosas ayudaba a emprendedores a elaborar su proyecto de empresa, en el que una parte importante era la estrategia de marketing. Mi trabajo no tenía nada que ver con eso, pero es un tema sin duda interesante, y aprendí mucho en mis conversaciones sobre el tema con Pello Barandiaran, pero sobre todo con Alain Cacho, con el que por motivos organizativos compartí mucho más tiempo, y además por cercanía de edad nos entendíamos mejor.

Bueno, pues tras estas explicaciones sencillas, entra a matar: estas tres claves se pueden desarrollar de manera sencilla gracias al programa Optimal Edition, que como si fuera un yogur, funziona (bueno, quién sabe). Funciona, dice, porque se implementa en medios mayoritarios, y se establecen pautas de comunicación que cumplen esas tres claves. Optimal Edition no se mezcla con cualquiera, nos viene a decir, su estrategia se basa en elegir medios mayoritarios, los líderes en su zona de influencia. Como El Diario Vasco. Con esto de la publicidad, por lo visto, no vale ir a lo pobre. El plan Platino incluye nada más y nada menos que:

  • Un anuncio de 2×2 en las páginas principales del DV todas las semanas del año. Sé más o menos lo que cuesta la publicidad en DV, así que empiezo a olerme que esto va a salir carete.
  • Un anuncio de refuerzo de 2×5 una vez al mes (un faldón).
  • Un anuncio de refuerzo de 4×5 una vez al trimestre (doble faldón).
  • Anuncios constantes en DIARIOVASCO.COM, con 520.000 impresiones garantizadas

“¿Y cuánto cree usted que cuesta esta maravilla, señora?” A precio ordinario, 45.000 euros/año, nos dice. Hace una pausa dramática, para dejar que cale el mensaje demoledor. No sé al resto de oyentes, pero a mí no me pilla desprevenido. No tenía en mente una cifra concreta, pero sabía que estaba fuera de mi alcance. Si hubiera dicho 450.000, habría reaccionado con la misma indiferencia. “Pero no se preocupe, señora, porque éste no sólo lava más blanco, sino que además ahora y por tiempo limitado, restringido a las primeras 45 empresas de Donostia que lo contraten, se lo ofrecemos con un 80% de descuento”. Joder, eso sí es un señor descuento. No dicen que nos cobrarán un 20%, dicen que nos descontarán un 80%, que suena como más contundente, ¿no? No tenía yo la cabeza como para hacer cálculos, así que saco la calculadora del móvil, y empiezo a multiplicar: 45.000 x 0,2 = … Y antes de que mi móvil me diga que son 9.000 eurazos de nada, Antonio da la cifra: “tan solo 25 euros diarios”. ¡Joder, qué barato! Apenas lo que cuestan tres o cuatro cubatas en el centro de Madrid, si no me han informado mal.

Y cuando el público está calentito, a un tris de ponerse en pie gritando “¡coja mi dinero y póngame tres!”, Antonio da fin a su exposición y cede el relevo a los comerciales que tenemos sentados entre nosotros, uno por cada mesa. El nuestro, un tío muy majo que me había invitado a café al inicio, saca de una carpeta dos folletos. El primero, el programa Optimal Edition Platino, que es el que ya he descrito (aunque el folleto no coincide al 100% con mis notas, a lo mejor entendí algo mal), con una suscripción anual con coste mensual de 765 euros +IVA. En el reverso incluye el acuerdo de suscripción para que firmemos allí mismo, aportando los datos bancarios para el cobro, comprometiéndonos por un año, en base a unas condiciones de contratación muy-muy chiquitinas, que dicen que tienes que entregarles a tu primogénito en garantía, o algo así. No sé, hoy tengo la vista cansada y no puedo leer algo tan pequeño, así que os tendréis que conformar con lo que consigo recordar. Tras dejarnos un rato ojeando el programa Platino, saca el Programa Oro, que es un poco más modesto: 48 anuncios semanales al año en tamaño 2×2, y 4 anuncios trimestrales de 2×5, por la bicoca de 415 euros +IVA al mes. Pienso yo, a ver si saca un programa plata, y a lo mejor el bronce me encaja. Pero no, ahí se acaba la cosa.

Buf. Casi me parece barato lo que me ofrecieron en el primer acto.

EPÍLOGO

Visto el percal, y tras asegurarme de que ya había abandonado la sala al menos un par de personas (ya ves, me entró la vergüencita de ser el primero en najarse), salí de allí discretamente pero cagando leches. Y digo yo, ¿cómo me habrán elegido como cliente potencial? ¿No apuntó el primer comercial que NI DE COÑA me voy a gastar 300 euros al mes en publicidad? ¿Qué les hace pensar que sí me voy a gastar 400, o incluso 700?

Lo bueno:

  • Que no me quitó demasiado tiempo de trabajo.
  • Que me paseé, y volví a pisar la moqueta del Hotel Londres, algo que siempre mola.
  • Que me hizo pensar en la publicidad del despacho, algo que tengo MUY desatendido.
  • Que casualmente en la sala estaban las chicas de Katamotz, centro veterinario de la Parte Vieja de Donosti, a las que conocí cuando trabajaba con GERTU, y hacía tiempo que no sabía de ellas. Nos reconocimos mutuamente, sentados en extremos opuestos de la sala, cuando al principio de su exposición Antonio les hizo intervenir para decir el nombre de su empresa. Al oírlo y caer en la cuenta de quién era esa chica que me resultaba tan familiar abrí mucho los ojos, les hice un gesto con la mano, y Marta me devolvió el gesto confirmando que también me había reconocido. Pensé acercarme a saludar al terminar el evento, pero al final la urgencia por escapar de esa encerrona me hizo olvidarme de ellas. Tendrán que conformarse con el e-mail que les he mandado hace un rato.

Seguro que pescaron a más de uno. Junto a mí había sentado un médico, otorrinolaringólogo para más detalle, que parecía estar muy interesado. No recuerdo cómo se llamaba, os lo diré si lo veo en el DV.

Originalmente publicado en Barrapunto

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

CommentLuv badge